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　　然而現(xiàn)實(shí)中往往很多

　　確保新產(chǎn)品成功推廣的“步驟”

　　一、確保銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、二批商的關(guān)注度和士氣、齊心協(xié)力推廣新品

　　新產(chǎn)品上市前舉辦新產(chǎn)品上市培訓(xùn)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)渠道中各個(gè)成員的積極性。提高銷售人員、經(jīng)銷商、二批商的積極性，共同參與到新產(chǎn)品推廣中，形成“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”推動(dòng)新產(chǎn)品推廣的氛圍。如： 向銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進(jìn)行“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)，向他們介紹清楚新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的等等，使渠道中各成員對(duì)新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。另外針對(duì)銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進(jìn)行新產(chǎn)品上市各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的專項(xiàng)考核，加快新產(chǎn)品鋪市速度，形成新品銷售氛圍，讓他們明白“過(guò)程做的好。結(jié)果自然就好”，只要能把新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的各個(gè)指標(biāo)（鋪市率、陳列、促銷、價(jià)格體系等等）落實(shí)到位，新產(chǎn)品自然就會(huì)推廣成功，銷量自然就好。如：新產(chǎn)品在上市銷售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、消費(fèi)者促銷、銷售人員開店獎(jiǎng)勵(lì)、等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。具體要做到：

　　1、新品上市前召開所有銷售人員、經(jīng)銷山和二批商新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)會(huì)。

　　2、對(duì)所有銷售人員、經(jīng)銷商專門訂出新品銷量任務(wù)；　

　　3、日常銷售報(bào)表和會(huì)議體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注，建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品推廣動(dòng)態(tài) ；

　　4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的市場(chǎng)要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì) ；

　　5、舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)；

　　6、人員獎(jiǎng)金考核制度，把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；　

　　7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力市場(chǎng)親自檢核，指出工作漏洞并進(jìn)行協(xié)助；　

　　二、確保經(jīng)銷商進(jìn)貨并在正確的渠道分銷

　　要確保經(jīng)銷商按照推進(jìn)計(jì)劃在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按照企業(yè)的進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)新產(chǎn)品，并且把新產(chǎn)品在正確的渠道分銷。因?yàn)樵趯?shí)際推廣的過(guò)程中，企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商往往憑自己的主觀判斷新產(chǎn)品不好賣，所以就一拖再拖不進(jìn)貨或者適當(dāng)進(jìn)點(diǎn)但是沒(méi)有放到正確的渠道去銷售，就判斷企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不好賣，肯定會(huì)影響新產(chǎn)品的成功推廣。例如：有一家白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，對(duì)所有渠道人員召開了新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)會(huì)，也制定了詳細(xì)的推廣計(jì)劃�？墒窃诰唧w推廣的時(shí)候，A經(jīng)銷商主觀認(rèn)為新產(chǎn)品不好賣，就遲遲不肯進(jìn)貨，經(jīng)銷商連新產(chǎn)品進(jìn)都沒(méi)進(jìn)是不可能推廣的；B經(jīng)銷商到是按照企業(yè)的規(guī)定時(shí)間和數(shù)量進(jìn)貨了，可是把中高價(jià)位的新產(chǎn)品放到C、D類酒店和 C、D類商超渠道銷售，結(jié)果導(dǎo)致合適的產(chǎn)品沒(méi)有放到合適的終端店銷售，使得新產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，就反映企業(yè)的新產(chǎn)品不好賣。

　　三、確保對(duì)于新產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進(jìn)去

　　要確保渠道中個(gè)成員對(duì)產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進(jìn)去。就是經(jīng)銷商進(jìn)貨后要做到讓銷售人員下市場(chǎng)車上必須裝新產(chǎn)品，拜訪終端店時(shí)必須把新產(chǎn)品上市的信息告知終端店并把促銷政策準(zhǔn)確無(wú)誤的介紹給終端店（賣新產(chǎn)品的利潤(rùn)比老產(chǎn)品利潤(rùn)大）。如：C經(jīng)銷商是按照企業(yè)的要求進(jìn)了新產(chǎn)品，可是新產(chǎn)品進(jìn)了以后，每天業(yè)務(wù)員的送貨車上不裝新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員下市場(chǎng)也沒(méi)有把新產(chǎn)品上市的信息告訴終端店，也沒(méi)有把新產(chǎn)品的促銷政策介紹給終端店，終端店也就不知道新產(chǎn)品上市的信息，也不知到銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場(chǎng)推廣失敗。因此渠道成員如果沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品的指導(dǎo)、協(xié)助參與進(jìn)去，就說(shuō)新產(chǎn)品不好賣，新產(chǎn)品的推廣肯定是不會(huì)成功的。

　　四、確保新產(chǎn)品的價(jià)格體系

　　確保新產(chǎn)品按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格體系銷售，因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市前，企業(yè)是經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際研發(fā)出來(lái)適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品。因此在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中必須檢查經(jīng)銷商的出貨價(jià)是否正確，有沒(méi)有按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格執(zhí)行；終端的零售價(jià)格是否正確，有沒(méi)有按照企業(yè)規(guī)定的統(tǒng)一零售價(jià)銷售。在實(shí)際推廣過(guò)程中往往渠道成員擅自更改企業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)格體系銷售，結(jié)果影響新產(chǎn)品的推廣，反倒說(shuō)企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不適合自己的市場(chǎng)不好賣。如：A企業(yè)的新產(chǎn)品在上市的時(shí)制定的價(jià)格體系：經(jīng)銷商開票價(jià)：20元/瓶（經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)自于企業(yè)的返利），終端店開票價(jià)：20元/瓶，終端店零售價(jià)25元/瓶。但是在實(shí)際推廣的過(guò)程中，經(jīng)銷商私自把終端開票價(jià)改成25元/瓶，終端店零售價(jià)改成35元/瓶，結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品的價(jià)格體系脫離的了企業(yè)推廣新產(chǎn)品打壓競(jìng)品、搶占25元價(jià)位市場(chǎng)占有率的目的，結(jié)果使得終端店感覺(jué)新產(chǎn)品的包材支撐不了35元/瓶的價(jià)位，使得新產(chǎn)品市場(chǎng)鋪市率低動(dòng)銷遲緩，使得新產(chǎn)品在該市場(chǎng)推廣夭折。

　　五、確保新產(chǎn)品陳列和推銷

　　要確保新產(chǎn)品按照企業(yè)的陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列和確保終端店主主動(dòng)推銷。因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品研發(fā)階段企業(yè)是經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查的，從而確立新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在推廣的時(shí)候制定相應(yīng)的促銷政策和陳列標(biāo)準(zhǔn)。因此在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中必須確保按照企業(yè)的規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)做好柜臺(tái)陳列，并且在維護(hù)的過(guò)程中不厭其煩的告知終端店新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及銷售新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，以及銷售新產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)政策。如果陳列不合格，店主不知道銷售新產(chǎn)品的利潤(rùn)和政策，那么新產(chǎn)品推廣就不可能成功。如：A企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中渠道成員都反映新產(chǎn)品不好賣。結(jié)果企業(yè)派市場(chǎng)部人員去市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，終端店是簽了陳列協(xié)議，但是新產(chǎn)品有的在終端店的庫(kù)房根本就沒(méi)有擺上柜臺(tái)；有的即使擺放在柜臺(tái)但也不在明顯位置。當(dāng)問(wèn)到終端店新產(chǎn)品是多少錢進(jìn)的，賣多少錢，終端店也不知道，意味著終端店銷售新產(chǎn)品都不知道比銷售同等價(jià)位的競(jìng)品利潤(rùn)空間大。結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場(chǎng)推廣遲緩。

　　六、確保新產(chǎn)品的鋪貨率

　　鋪貨率檢驗(yàn)是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意義，因此必須確保新產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到規(guī)定的鋪市率（低于60%的鋪市率是很難判定新產(chǎn)品是否適合該市場(chǎng)的）。如：某企業(yè)在新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，經(jīng)銷商是打款發(fā)貨了，結(jié)果經(jīng)銷商在新產(chǎn)品推廣的時(shí)候，只把新產(chǎn)品放到跟他關(guān)系特好的幾家終端店銷售，因?yàn)檫@些終端店在吃獨(dú)食，所以他們零售價(jià)賣的很高。結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場(chǎng)沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率低使得市場(chǎng)影響力低。

　　七、確保力所能及的掌控的終端售點(diǎn)數(shù)量的鋪市率

　　　所謂為力所能及的終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪市率，就是指該終端店和經(jīng)銷商的客情關(guān)系很好，一直在銷售經(jīng)銷商的其他的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有銷售新產(chǎn)品。如果此類終端都不知道新產(chǎn)品上市信息和銷售新產(chǎn)品政策等或沒(méi)有進(jìn)貨，證明經(jīng)銷商根本就沒(méi)有推廣新產(chǎn)品。如；

某經(jīng)銷商一直抵觸說(shuō)新產(chǎn)品不適合自己的市場(chǎng)，終端店不接受新產(chǎn)品等等，結(jié)果企業(yè)高層親自到該市場(chǎng)走訪并和終端店溝通，結(jié)果在溝通時(shí)了解到不是新產(chǎn)品不好賣，而是經(jīng)銷商就沒(méi)有把新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和促銷政策準(zhǔn)確無(wú)誤的介紹給他們。

　　八、確保新產(chǎn)品推廣員工的獎(jiǎng)金制度執(zhí)行到位

　　企業(yè)在新產(chǎn)品推廣初期都會(huì)制定推廣新產(chǎn)品的特殊政策，如對(duì)于銷售人員銷售新產(chǎn)品提成比銷售老產(chǎn)品高，新產(chǎn)品進(jìn)店有開店獎(jiǎng)勵(lì)等，要確保讓經(jīng)銷商的員工知道銷售新產(chǎn)品的提成比銷售老產(chǎn)品高，新產(chǎn)品進(jìn)店還有開店獎(jiǎng)勵(lì)。如果經(jīng)銷商的員工不知道到這些激勵(lì)政策更定不會(huì)去推新產(chǎn)品。如：某企業(yè)在新產(chǎn)品推廣初期針對(duì)經(jīng)銷商的員工制定了相應(yīng)的激勵(lì)政策。但是經(jīng)銷商在實(shí)際推廣的過(guò)程中把企業(yè)的激勵(lì)政策自己克扣了，使得員工在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中沒(méi)有積極性，導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣遲緩。

　　“幸福的家庭都是相似的，不幸福的家庭各有各的不幸”。事實(shí)證明：要確保新產(chǎn)品成功推廣，就必須制定嚴(yán)格的推進(jìn)計(jì)劃，并且不折不扣的按照推進(jìn)步驟去執(zhí)行。